無(wú)論處于哪個(gè)象限，成功的競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵都包括明確界定的目標(biāo)、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，以及最重要的支持這些目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。只要它支撐著您的品牌承諾，您就必須能夠執(zhí)行您認(rèn)為最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。正如我們將在下一部分中看到的，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志可以歸結(jié)為一件事：可持續(xù)性。
什么品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)？
一位女士打開(kāi)了一款定制包裝的產(chǎn)品
如果您深入研究上述波特分類(lèi)，您會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅歸結(jié)為特定品牌的價(jià)值主張，還歸結(jié)為傳遞該價(jià)值主張的方式。問(wèn)題是，這些能力中的任何一項(xiàng)都很少能單獨(dú)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使你可以現(xiàn)實(shí)地聲稱(chēng)某一項(xiàng)能力是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)很少能長(zhǎng)期持續(xù)下去。沃倫·巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“投資的關(guān)鍵在于確定一家公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是，這種優(yōu)勢(shì)的持久性。”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)的，或者用巴菲特的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“持久的”，如果它要有任何品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的話(huà)。也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)必須經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，包括市場(chǎng)波動(dòng)和新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。讓我們仔細(xì)看看上述幾個(gè)功能，看看它們本身是否真正可持續(xù)，首先從價(jià)格開(kāi)始。
如果一個(gè)品牌聲稱(chēng)提供其垂直領(lǐng)域內(nèi)成本最低的產(chǎn)品或服務(wù)，那么這種說(shuō)法只能在短時(shí)間內(nèi)抵擋新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。當(dāng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)并以更低的價(jià)格提供相同產(chǎn)品時(shí)，必然的策略是進(jìn)一步降價(jià)。但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步降價(jià)，或者當(dāng)新品牌進(jìn)入該領(lǐng)域并提供更低的利潤(rùn)率時(shí)，會(huì)發(fā)生什么情況呢？您會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格差異化很快就會(huì)演變成所有品牌之間的競(jìng)相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因此，它并不構(gòu)成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。速度或技術(shù)等能力也面臨類(lèi)似情況。亞馬遜和其他大型零售商已投入數(shù)十億美元，持續(xù)努力將送貨時(shí)間縮短至幾小時(shí)甚至幾分鐘。品牌與這些企業(yè)的物流能力競(jìng)爭(zhēng)已不再現(xiàn)實(shí)。這不僅僅是價(jià)格和交付。選擇任何一項(xiàng)能力作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題在于，總會(huì)有另一個(gè)品牌擁有更優(yōu)越的主張。這些類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)很少能經(jīng)受住市場(chǎng)長(zhǎng)期壓力。沒(méi)有一個(gè)可以說(shuō)是天生可持續(xù)的。
那么，如何才能創(chuàng)造可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓像沃倫·巴菲特這樣的投資者垂涎欲滴呢？答案是：開(kāi)發(fā)一個(gè)多方面的差異化框架。要讓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)，企業(yè)需要采取一系列長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，以確保品牌在市場(chǎng)上具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以下是一些品牌戰(zhàn)略，有助于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度： 通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣活動(dòng)，確保消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度持續(xù)增加。
不斷創(chuàng)新： 持續(xù)推出新產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，保持品牌的創(chuàng)新性和領(lǐng)先地位，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
建立品牌忠誠(chéng)度： 通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、建立情感聯(lián)系、推出忠誠(chéng)計(jì)劃等方式，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并成為品牌的忠實(shí)支持者。
保持品牌一致性： 確保品牌形象、品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值觀(guān)的一致性，使消費(fèi)者對(duì)品牌的期望與實(shí)際體驗(yàn)保持一致。
關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)： 提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)、創(chuàng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，確保客戶(hù)滿(mǎn)意度持續(xù)提升，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
建立社會(huì)責(zé)任感： 關(guān)注社會(huì)責(zé)任，積極參與環(huán)保倡議、慈善活動(dòng)等，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象，贏(yíng)得消費(fèi)者的尊重和支持。
投資于品牌建設(shè)： 持續(xù)投資于品牌建設(shè)，包括品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣等方面，確保品牌在市場(chǎng)上的可見(jiàn)度和競(jìng)爭(zhēng)力。
靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化： 不斷監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整品牌策略和戰(zhàn)略，以確保品牌始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)執(zhí)行這些品牌戰(zhàn)略及品牌設(shè)計(jì)，企業(yè)可以建立一個(gè)穩(wěn)固的品牌基礎(chǔ)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)成功。
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