三株、巨人、春都、秦池、愛多這些當年紅極一時的“標王”品牌、號稱要做行業“老大”的企業，如今早已銷聲匿跡。去年開始流行的掉渣兒餅現如今蹤影難覓，曾經排隊購買的火爆場面也僅僅持續了幾個月的時間。
目前，國內市場的產品正在以飛快的速度實現著更替規律，每年都有成千上萬的新產品上市，而這些表面繁榮的新品卻往往“短壽”。各式各樣的因素導致產品推陳出新的速度越來越快。一個新產品從上市到消亡，周期越來越短。據了解，上世紀80年代，國內品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，品牌的生命周期平均只剩下5年了；90年代末，又迅速縮短為平均2年；而現在，很多品牌不到兩年就被人們淡忘了，一些品牌甚至到了“見光死”的短命程度。
在10月份舉行的“商標設計及外觀設計的歐盟保護戰略”論壇上傳出消息，中國目前每年新增數十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商標等知識產權意識淡薄，越來越多的中國品牌在境外搶注面前消失。今年6月份由商務部組織發起的“品牌萬里行”活動中，商務部副部長姜增偉也指出，中國品牌存在的主要問題之一就是“品牌生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻度低”。
比較明顯的例子是保健品。我國保健品行業發展的歷程中，絕大多數保健品企業都沒有逃出短命的厄運，一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。每一年都出現為數極少的幾個“知名品牌”，后面是大大小小的“跟風”品牌，熱鬧一番后，整個市場都會再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點。保健品4至5年的生命周期，已經構成產業中多數產品在經營上難以突破的瓶頸。中國保健協會賈亞光副秘書長曾這樣說：“保健食品行業的生存能力非常強，死了一代，很快便又長出一代，真是生機無窮盡，春風吹又生。”
消耗品如此，就連耐用消費品也難逃短命的怪圈。記者了解到，據不完全統計，自2004年以來的短短兩三年間，已經有十余款車型退出了歷史舞臺，這還不包括改款升級車，如果算上改款的升級車大概不下20款。
不僅如此，就連有長期歷史積淀的“中華老字號”，其生存狀況也令人擔憂。商務部的調查顯示，全國1600多家“中華老字號”企業多數經營出現危機，其中經營十分困難的占到了70%，20%的企業在勉強維持，只有10%的企業仍然處于蓬勃發展的狀態。
品牌短命原因有四
品牌不是在短期內能創造出來的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來的。目前，整個社會急功近利的普遍心態造成了本土品牌“短命”的事實。上海交通大學安泰管理學院院長王方華教授表示，當前中國正在進行一個從傳統產業向高新技術產業、從制造業向現代服務業轉變的重大調整，傳統產業撤退后，老品牌隨之消失；新的產業上升速度太快，來不及培育品牌。記者通過采訪發現，本土品牌短壽的原因大致有以下四個方面。
一是品牌意識淡薄。許多企業家重視產品、品種以及推銷，就是不重視品牌。產品是有形的實體，而品牌是無形的軟體，企業往往看不到品牌的價值與盈利能力，所以出現了大量無品牌的產品，工業品、傳統食品到日常用品都有大量的無品牌產品。令人意外的是，很多實力非常強的企業也沒有做品牌的意識。曾在數家外資和合資企業擔任市場總監的譚曉珊女士舉過這樣一個例子：一家企業在產品生產出來之后，立即貼上韓國企業的商標，當她問老板為什么不做自己的品牌時，老板告訴：“我這樣已經很好了，企業生存也不錯，如果做一個品牌得投入多少錢花多少精力啊。”
其次是品牌營銷技巧上的欠缺。品牌營銷技術落后主要表現在理論水平低，觀念陳舊，傳播意識差，創意水平高低不齊，銷售管理落后，測試、評估手段不夠科學等6個方面。品牌營銷技術的落后直接導致企業經營行為盲目，企業短命。還有一些企業對品牌認識存在誤區，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告。從而忽略了更為重要的美譽度、號召力等方面的發展。
品牌生命周期短還有一個很重要的原因是知識產權保護意識不強。目前中國企業在國際市場上的名牌很少，記者了解到，目前中國出口產品中只有21%有自己的品牌標志，29%沒有商標，另外50%是貼牌。世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，未在歐盟注冊的中國品牌企業竟達76%。由于商標等知識產權意識淡薄，越來越多中國品牌因為境外“搶注”而銷聲匿跡。目前內地有15%的企業商標在境外申請注冊時發現遭到搶注。據中國品牌研究院統計，由于中國產品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1.5億至2億美元。
還有就是企業盲目擴張，掉入多元化經營的泥淖。當前有不少企業為防范風險和增進效益，盲目采取多元化的企業發展戰略。殊不知在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱，品牌延伸如果運用不好，很可能使品牌形象大打折扣。
塑造品牌要耐得寂寞
做可口可樂一樣的品牌，應該是中國企業樹品牌、育品牌的發展目標。上海交通大學安泰管理學院院長王方華教授表示，名牌產品能夠形成一種原產地效應，也就是說當人們提到某種產品或產業時，首先會聯想到某一地區或城市。如，由化妝品聯想到法國，由手表聯想到瑞士，這時著名品牌就真正成了一個地區的名片。
譚曉珊女士表示，面對短命的品牌，企業需要發起一場“自救”運動。企業品牌意識的提升需要企業、政府和社會的共同努力，對企業的這場自救運動，企業必須在提高做品牌的技巧方面努力。譚曉珊認為，品牌做得好的企業肯定是會講故事的企業。與國內某些企業僅僅為提高產品知名度而投放大量廣告費相比，很多大品牌就非常會講故事，“比如肯德基擅長講浪漫的愛情故事，因為他們把目標群體鎖定為年輕人；IBM擅長講企業故事，因為他們更多的是給企業提供信息化服務。這樣的品牌往往會在目標群體中美譽度很高，也有很大的號召力，其知名度自然也會提升。”只有以提高品牌知名度可信度為管理、運營的切入點，并以完善品牌美譽度為指數，以提高品牌忠誠度為目標，扎扎實實培育品牌，才能使品牌健康穩步地發展，發揮它超值的魅力。
專家表示，急功近利是本土品牌崛起、并最終走向世界的一道重要心理障礙。品牌的形成需要長期的經營，是一項系統工程。中國品牌要走出短命怪圈，需要對自己的品牌戰略加以認真的思考。塑造品牌關鍵看能否耐得住寂寞，中國本土品牌應該是練好內功，有自己的核心產品、核心市場、核心技術，才會有立足之地。
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